해외비교광고

1 첫번째사진 - 유니크한 차별점을 보여 주는 팀버랜드 방수 부츠

너무나 유명한 팀버랜드(Timberland) 방수 부츠의 비교 광고를 들여다보자

이 광고는 물 속에서 3시간이 지났을 때 물이 스며드는 타사 부츠와 팀버랜드 방수 부츠의 유니크한 차별점을 실증적으로 비교해서 극명하게 보여 주고 있다.

2 두번째사진-유머와 과장이 돋보이는 버링턴 양말 광고

버링턴(Burlington) 양말 광고는 유머와 과장, 비유를 통한 실증형 비교광고의 사례로, 쉽게 흘러내리는 일반 양말과 전혀 흘러내리지 않는 버링턴 양말을 비교하고 있다. 한 신사가 한 쪽 발엔 일반 양말을, 다른 쪽 발엔 버링턴 양말을 신고 뛰고 춤추며 온갖 몸짓을 다해 본다. 그러나 쉽게 흘러내리는 일반 양발과는 달리 버링턴 양말은 조금도 흘러내리지 않는다는 스토리다. 여기서 광고속의 카피를 보면 비교광고의 메시지가 더욱 명쾌해진다.

우리는 사람들에게 짧은 양말과 중간 크기의 버링턴 양말을 신게 했습니다. 특히 종아리를 잘 감싸 주기 때문에 버링턴 양말은 흘러내리지 않습니다. 지저분하지 않고 깔끔하게!

당신이 아무리 움직여도 버링턴 양말을 흘러내리게 하지는 못합니다. 버링턴 양말,버링턴 회사의 일부분일 뿐입니다. 섬유에 관한 일이라면 완벽하며 이 분야에선 세계에서 가장 많이 취급합니다.

바로 이런 광고가 실증적인 비교광고의 전형적인 사례라 할 수 있다. 제품의 성분이나 특성, 가격 등의 차별점을 직접 비교해서 보여 주는 광고로서 가장 보편적인 비교광고라 할 수 있다.

 

소비지의 감성을 자극하는 감성형 비교광고

다음은 단순히 제품의 기능이나 속성을 비교하는 정보 제공형 비교광고에서 한발 더 나아가, 스토리와 유머를 담아 소비자의 감성을 자극하는 감성형 비교광고의 사례들이다.

3 세번째사진 -익살을 통해 맛의 우수성을 강조한 펩시 '배달원'편

콜라업계의 영원한 숙적 코카콜라(Coca-Cola)를 겨냥한 펩시(Pepsi)의 광고들은 감성적인 비교광고 가운데서도 수작으로 손꼽힌다. 코카콜라를 겨냥한 펩시의 첫 번째 비교광고는 유머를 이용한 '배달원' 편. 코카콜라의 소매 배달원이 옆 진열장에 놓여 있는 펩시콜라를 몰래 마시려다 들통나는 장면을 유머러스하게 보여 줌으로써 펩시콜라 맛의 우수성을 강조하고 있다.

붉은 유니폼을 황당하게 만든 파란 음료, 펩시

지난해 칸 국제광고제에서 수상한 바 있는 펩시콜라 TV- CF 한 편을 감상해 보자축구경기를 펼치던 맨체스터 유나이티드(Manchester United)팀의 빨간색 유니폼을 입은 영국의 축구스타 데이비드 베컴(David Beckham)이 경기중 교체되어 라커룸으로 향한다. 베컴은 라커룸으로 가던 중 복도에서 펩시콜라를 들고 있는 소년을 만난다. 한 모금만 달라는 베컴의 부탁에 소년은 펩시콜라를 건네 준다. 베컴이 펩시콜라를 한 모금 마시고 소년에게 돌려 주자, 소년은 그의 붉은색 유니폼을 가리키며 윗도리를 달라고 한다. 소년이 유니폼을 갖고 싶어 하는 줄 알고 기꺼이 상의를 벗어 주자 소년은 그 유니폼으로 베컴이 마셨던 펩시콜라의 입구 부분을 닦고는 유니폼을 돌려주고 가 버린다.

이 광고에는 코카콜라와의 직접적인 비교는 들어 있지 않지만, 붉은 빛깔의 코카콜라에 대한 푸른 색깔의 펩시콜라를 은연중에 비교한것처럼 느껴진다. 다시 말해 신세대들은 코카콜라 따윈 아무런 관심의 대상조차 못된다는 점을 은근하면서도 유머러스하게 표현했다.

4 5  바라만 봐도 절로 시원해지는 코카콜라 광고

미국의 코카콜라 광고(광고4)가 붉은빛의 선풍기나 부채, 샤워기 모양의 비주얼로 '시원함'을 강조했다면, 이태리의 코카콜라 광고(광고5)는 시원한 느낌이 전하는 '신선함'을 컨셉트로 1위 브랜드답게 심플하고 의연하게 크리에이티브를 전개하고 있다. 차가운 얼음 바다. 거대한 빙산과 폭포를 코카콜라 병에 직접 비유해 보여 주고 있다.

6 박진감 넘치는 청코너 펩시, 홍코너에 도전장을 던지다

일본의 경우 펩시콜라 비교광고는 어떤 형태로 코카콜라에 도전장을 던졌을까? 일본의 아트디렉터 출신의 크리에이티브 디렉터 오누끼(Ohnuki)가 제작한 펩시콜라 광고를 보면 코카콜라에 강력한 도전장을 던지는, 조금은 도전적인 비교광고의 형태를 띠고 있다(광고6).

온통 청량감이 느껴지는 푸른색 바탕에 빅클로즈업된 펩시캔의 비주얼. 푸른 바닷빛의 '시원함'을 컨셉트로 한 펩시 콜라의 카피를 보면 도전자의 결정적인 펀치가 힘있게 느껴진다. 카피 속에 등장하는 '홍(紅)코너' 라고 하면 당연 붉은 색깔의 '코카콜라'를 지칭하고 있음은 모두가 아는사실 아니겠는가.

"청(靑)코너 펩시"라는 헤드라인 아래 캡션으로 처리된 카피가 재밌다. "청코너 펩시, 산토리 소속. 홍코너의 챔피언에 도전합니다. 그 승패는 당신이 구매하는 캔 하나하나로 결정됩니다."

7 "Cola is Pepsi" 소비자에게 강력히 소구하는 펩시 광고

펩시는 소비자들이 보통 '콜라' 하면 대부분이 '코카콜라' 를 떠올리는 것을 은연중에 공략하고 있다(광고7). 일본 프로야구 자이언트(Giants) 유니폼을 입은 모델이 펩시콜라 심벌마크 모양의 야구공을 거리를 향해 던지자 사람들이 일제히 공을 바라본다. 그 장면에 이어 펩시콜라를 사기 위해 어느 매장의 냉장고 앞에 줄지어 선 사람들의 모습이 등장한다. 마지막 장면 위로 떠오르는 자막, "Cola is pepsi".즉, 이 광고는 이제 '콜라' 하면 당연히 코카콜라가 아닌 '펩시' 임을 강력하게 소구하고 있다.

                             8 비교광고의 진수를 보여 주는 페덱스

다음은 지난해 칸 국제광고제에서 금상을 수상한 바 있는 비교광고의 진수 한 편을 감상해 보자. BBDO 방콕에서 제작, 출품한 화물운송회사 페덱스 익스프레스(FedEx Express)의 비교광고이다(광고8).

화물운송회사는 빠른 배달이 생명이다. 광고 역시 "우리가 제일 빠릅니다. "라는 메시지가 중심이 된다. 그런데 이 광고는 어딜 봐도 빠르다는 것을 나타내는 요소가 보이질 않는다. 하지만 조금만 자세히 들여다보면 정말 아이디어가 기발한 비교광고임을 알아차리게 된다. 카피 한 줄 없이 'FedEx'라 적힌 배달용 상자 속에는 다름 아닌, 경쟁사 DHL의 배달상자가 들어 있는 것이 아닌가. DHL하면 세계적인 운송·택배 브랜드가 아닌가. 경쟁사인 DHL까지도 배달이 더 빠른 페덱스를 이용한다는, 아이디어가 돋보이는 비교광고이다.

이 광고는 보는 이로 히여금 감탄과 함께 절로 미소가 나오게 한다. DHL 입장에서 보면 속이 쓰릴지 모르겠으나 비교광고도 이쯤은 돼야 보는 맛이 나지 않을까?

9 심플한 표현의 도발적인 미즈노 광고

다음은 세계적인 스포츠 브랜드 나이키(Nike)를 일본의 미즈노(Mizuno) 브랜드가 잡아 먹는 공격적인 비교광고이다(광고9).

나이키의 심벌마크가 등장하면 이어 미츠노 심벌마크가 서서히 다가온다. 미국의 나이키가 일본의 스포츠 브랜드인 미즈노를 피해 온 힘을 다해 도망친다. 이리저리 가쁜 숨을 헉헉 몰아쉬며 도망을 치지만 미즈노 앞에서는 고양이 앞의 쥐(?)에 불과하다. 벌벌 떨며 살려 달라는 듯 애원하는 나이키를 미즈노는 여유있게 부리로 콕 찍어 꿀꺽 통째로 삼켜 버린다는 내용이다.

비교적 소극적으로 비교광고를 다루어 오던 일본에서 이제는 이처럼 도발적인 비교광고가 가능해진 것일까?

10 경쟁사를 직접 겨냥한 푸조 광고

이번에 소개하는 광고는 푸조(Peugeot)가 메르세데츠 벤츠(Mercedes-Benz)를 직접 겨냥한 비교광고다(광고 10).

광고의 지면을 가득 메우는 커다란 헤드라인이 재미있다. "푸조를 좋아하는 사람은 돈이 있어도 메르세데츠는 사지 않는다."

11 심플한 비주얼로 메시지를 전하는 소니 광고

다음은 스페인에서 제작, 집행한 소니(Sony)의 수퍼 트리니트론 TV의 비교광고다(광고 11).

소니에서 만든수퍼 트리니트론 TV화면이 왜 타사 화면보다 더 선명한지 뭉툭한 연필과 예리한 연필을 나란히 놓고 선명하게 비교하고 있다.

12 미소가 절로 번지는 BMW광고

광고를 보면 괜시리 입가에 미소가 번지는 BMW의 기분 좋은 비교광고 한 편을 감상해 보자(광고 12).

다른 차는 직선으로 연결되어 있는 데 반해 BMW는 곡선으로 되어 있다. 하지만 그것은 단지 곡선이 아니라 '웃음' 이다. 이는 BMW만의 달리는 즐거움, 즉 차를 모는 즐거움을 극적으로 표현해 낸 것이다.

이 광고는 다른 차들은 달리는 재미가 없어 오직 직선만을 찾지만 BMW는 달림으로써 더 큰 즐거움을 누릴 수 있다는 것을 직선과 곡선을 사용하여 심플하게 비교해서 보여 주고 있다.

13 맥도날드를 찌푸리게 만든 버거킹 광고

버거킹(Burger King)은 맥도날드(McDonald's)가 그토록 애지중지하는 'M'자형 로고를 잔뜩 지푸리고 있는 사람의 입 모양으로 재미있게 표현하면서 버거킹의 더 좋은 맛을 강조하고 있다(광고 13).

14 벤츠에 도전장을 낸 아우디의 패러디 광고

다음은 벤츠의 '스키드 마크(Skid Mark)' 편 광고를 그대로 따라 한 아우디 (Audi)의 패러디 형태의 비교광고를 감상해 보자 (광고 14).

아우디는 광고까지 패러디하는 재치를 발휘하고 있다. 우리가 이미 알고 있는 벤츠 광고, 많은 차들이 스키드 마크를 그리면서 쳐다보았던 차가 사실은 벤츠가 아니라 아우디였다는 것을 알리고 있다. 광고를 자세히 들여다보면 폭소를 자아내지 않을 수 없다.