[온라인] Target의 액션을 유발하라! - 박은영 OgilvyOne Worldwide 기획차

박은영│OgilvyOne Worldwide 기획차장

온라인 매체가 기존 전통 매체를 위협하는 주요한 매체로 자리매김하면서 그에 맞추어 온라인 광고 시장도 날로 성장하고 있다. 공중파 프라임 시간대를 선점하기 위해 기울였던 노력만큼이나 이제 국내 TOP Portal의 잘 나가는 메인 지면에 온라인 광고물을 집행하기란 하늘에 별 따기이고, 뉴욕의 타임스퀘어 광고판에 집행하는 것만큼 아니 그 이상으로 Creative가 신경 쓰이는 것이 사실이다.


예전에는 단순히 TVC를 활용한 Variation 수준으로 제작되던 온라인 광고 Creative가 매체력의 증대에 따라 Branding을 목적으로 하면서 그리고, 명확한 Tracking이 가능한 온라인 광고의 장점에 힘입어, 훌륭한 Creative 광고물이 점차적으로 많이 제작되고 있다. 또한, Web 2.0이 인터넷 업계의 화두가 되면서, 온라인 광고에도 2/4분기에는 Web 2.0의 정신이 반영된 많은 Creative들이 출현했다. 사용자의 참여와 공유라는 말로 정의되는 Web 2.0의 정신이 온라인 광고, 더욱 자세히 말해 디스플레이 광고에 반영이 되고 있다. 그리고 다양한 Creative를 가능하게 한 온라인 매체들의 발전에 따라 점차적으로 획기적인 아이디어와 Creative로 무장한 결과물들을 볼 수 있었던 2007년 2/4분기였던 것으로 생각된다.





단순 플래쉬 배너로는 더 이상 고객들의 시선을 끌기 어려울 만큼, 같은 지면에 Rolling되는 배너들이 많아진 요즈음 이제는 Target의 반응을 이끌어내기 위해 더 파격적인 Creative가 필요하게 되었다. 같은 지면이라도, Drag와 같은 Target의 직접적인 액션을 통해 Target의 참여를 이끌어내고, Brand의 메시지를 한정된 공간을 넘어서 전달할 때 Creative의 파급력이 있기 마련이다.



옆의 배너는 특정 여백의 공간에서 Drag 액션을 통해 완성된 이미지를 만들어가는 스토리 형태로 하여 전체의 Page에 내용을 확장시켜 뒤덮는 형태로 Creative 구현이 가능하게 한, 한 포털 사이트의 신상품 출시로 인해 만들어졌던 배너의 예이다.


실제로 이 영화는 첫 개봉에 앞서, 온라인 광고를 집행하면서 다른 지면과는 달리 주목도 있는 포털 사이트의 메인의 고정 지면을 통해 영화의 메시지와 함께 거미줄 이미지가 크게 펼쳐지는 파격적인 Creative로 영화의 제목을 각인시키고, 주목을 끌었던 것으로 평가된다.





혹은 ‘마우스를 올려보세요’ 라고 표현되는 Mouse Over Action을 통해 숨겨진 메시지를 Full screen으로 풀어내는 스타일의 Creative들도 많이 개발되었다.


단순히, 한정된 공간에서 소화하기 힘든 메시지를 풀기 위한 도구로 사용되는 것뿐 아니라 Mouse Over 전과 후의 Action에 재미 요소를 넣어, Target이 단순히 온라인 광고를 보고 즐기는 것을 넘어서 참여하게끔 하는 시도도 엿보였다.


일부는 아예 마우스 오버 후, 배너 내에서 Navigation Bar에서 클릭을 통해 웹사이트 수준의 내용들을 한꺼번에 노출하여 소개하는 Creative 구현이 가능한 배너 역시 상품화되어 많은 브랜드들이 이용했다.








광고의 홍수 속에서 살고 있는 요즘 Target들에게 공중파에 집행된 TVC를 이용하여 온라인에 동시 노출할 때, Target의 Action을 유발하기 위한 새로운 방법으로 TVC에서 시간의 제약 때문에 노출하기 어려웠던 Full version의 동영상을 통해 노출하는 경우도 있다. 이 경우 TVC보다 훨씬 다양하고 Interactive한 방법으로 메시지를 전달하여 Target의 직접적인 반응을 얻을 수 있다.


온라인 광고 Creative는 Target과의 Interaction을 시각화하여 표현할 수 있다는 점에서 그 어떠한 매체의 Creative보다 강력한 아이디어가 개발될 수 있다고 생각한다. 하지만 아직까지는 영화나 세련된 이미지의 고급 패션 브랜드와 같은 특정 Industry나 Brand 위주로 획기적인 아이디어나 Creative가 집행되고 있는 것이 현실이다. 앞으로 온라인에서만 볼 수 있는 특성을 가진 Creative가 Industry나 Brand 구분 없이 많이 집행이 되기를 바라며, 또한 그러한 것들이 가능하게 할 수 있는 매체사들의 신상품도 많이 출시되기를 기대한다.