[방송]고객의 심리구조와 친근함을 갖게 하라│권혁렬 서울여대 겸임교수

 

이 말은 우리 제품(또는 광고)이 여러 경쟁 제품들 사이에 들어가 소비자의 인식 상에 분명하게 자리 잡을 수 있는 방법은 무엇인가를 찾아내는 것이 중요하게 되는데 그러기 위해서는 제품에서 출발해서 소비자의 인식 상에 뚜렷하게 남겨질 수 있는 우리 브랜드만의 총합적 인상(Total Impression)을 만들어 심어주는 것이 필요하다는 것이다. 그래서 제품의 특징 그 자체보다는 제품이 주는 이익, 즐거움, 느낌, 자부심, 꿈, 생활의 행복을 팔라는 이야기가 나온다. 즉 제품이 어떻게 만들어졌느냐는 것보다는 소비자가 원하는 것에 그 제품을 어떻게 연결시킬 수 있느냐가 중요하다는 얘기다.

요즘 대부분의 사람들은 그냥 청바지가 아닌 리바이스를 입고 운동화 대신 나이키를 신으며 일반 커피숍의 커피 대신 스타벅스나 커피빈의 종이 커피 잔을 들고 걷기를 즐긴다. 아파트 대신 래미안이나 아이파크에 살기를 원하며 아르마니, 페레가모에 제품가치 이상의 부가적 대가를 지불하기를 거리끼지 않는다.제품보다는 이미지를 구매함으로써 자신을 거침없이 표현하고 자신의 감정을 이입하는 브랜드 소비시대를 살고 있는 것이다. 이제 브랜드는 고객의 감성적 욕구 충족을 돕는 정서적 고리이자 마케팅의 핵심이 되었고 브랜드 이미지의 관리는 브랜드를 기업의 중요한 자산으로 만드는 데 목표를 두게 되었다. 따라서 고객의 입장에서 본 브랜드 자산(customer-based brand equity)이 중요하게 되었는데 예를 들어, 브랜드가 부착되지 않거나 가상의 브랜드가 부착된 제품에 비해 특정 브랜드가 부착된 제품의 마케팅 활동에 대해 소비자가 더욱 호의적으로 반응한다면 그 브랜드는 긍정적인 브랜드 자산(positive customer-based brand equity)을 갖게 되는 것이다.



이러한 특정 브랜드에 대한 차별적인 소비자 반응은 그 브랜드에 대해 소비자가 기억 속에 갖고 있는 지식으로부터 영향을 받게 되므로, 결국 브랜드 자산은 소비자의 마음(기억) 속에 형성되어 있는 브랜드 지식에 의해 결정된다. 그러므로 광고하는 사람들은 소비자의 기억 속에 브랜드 지식이 어떤 형태로 저장되어 있는지를 이해하는 것이 중요하다. 브랜드지식은 브랜드 인지도(brand awareness)와 브랜드 이미지(brand image)로 구성되며 브랜드의 자산적 가치는 소비자가 브랜드에 대해 친숙하고(브랜드 인지도가 높고) 긍정적인 브랜드 이미지를 갖게 될 때 얻게 된다. 또 긍정적 브랜드 이미지는 소비자의 기억 속에 호의적이고(favorable) 강력하면서(strong) 독특한(unique) 브랜드 연상을 저장하고 있을 때 형성된다. 따라서 브랜드 자산은 높은 브랜드 인지도와 호의적이고 강력하며 독특한 브랜드 연상으로부터 창출된다고 볼 수 있고 이러한 브랜드 자산이야말로 소비자의 차별적 반응을 불러 일으킬 수 있는 무기가 되는 것이다.


싸이언 아이디어 ‘초콜릿’ 편을 보자(모델 김태희가 침대에 누워 초콜릿 폰과 대화를 나눈다. 김태희는 너 진짜 초콜릿 폰이냐고 묻지만 초콜릿 폰은 처음 나와서 그런지 아주 수줍다. 그런데 초콜릿 폰을 터치하는 순간 초콜릿 폰에 빨간 불들이 들어온다. 그 모습이 귀여워 김태희가 초콜릿 폰을 안아준다.) 다음은 싸이언 아이디어 ‘문제점’ 편을 보자(원빈은 천체망원경으로 뭔가를 관측하고 있고 김태희는 원빈에게 장난 삼아 말을 건다. 오빠의 문제점과 자신의 문제점을 얘기하던 김태희는 점이나 빼러 가자고 말한다.)  마지막으로 SK텔레콤의 ‘사람을 향합니다’ 편을 보자(날아가는 풍선을 잡아주고 흩어진 과일을 주워 준다. 또 넘어진 아이를 일으켜 세우러 오던 길을 되돌아 간다.) 



소개한 세 광고는 브랜드의 심리적, 정신적 가치를 찾아서 고객의 심리구조와 친근감을 가질 수 있게 한 광고들이다. 경쟁제품과의 차별점이 없더라도 경쟁우위의 심리적 가치를 제공하는 것은 매우 중요하다. 그런데 심리적 가치는 브랜드에 내재해 있지 않다. 브랜드의 자산 또는 특성과 고객과의 관계에서 광고를 통해 심어줄 이미지이다. 


전략의 핵인 컨셉트를 고수하면서 기법상이나 감각상의 독특한 메이크업을 해보라. 중요한 것은 이미지와 가치는 제품과의 관련성이 최대한 제고되어야 한다는 것이다. 소비자가 이러한 광고들을 통해서 브랜드에 대해 친숙하고(브랜드 인지도가 높아지고) 긍정적인 브랜드 이미지를 갖게 된다면 결과적으로 브랜드 자산 가치를 갖게 될 것이고 경쟁 브랜드에 대해 소비자의 차별적 반응을 불러올 수 있을 것이다.     

 권혁렬/서울 여자대학교 언론영상학과 겸임교수