광고에 대한 “소비자들의 사랑” 회복 방안

문철수 | 한신대 광고홍보학과 교수 

최근 대형 대부업체들의 ‘무이자’, ‘빠른 대출’, ‘무담보 무보증’ 등을 앞세운 TV 광고가 사회문제화 되면서 논란이 제기된 바 있다. 실제로 은행 등 제1금융권을 이용할 수 있는 소비자 조차도 무이자 광고에 현혹되어 대출을 문의할 경우, 대부업체의 신용조회만으로 문의자는 신용등급이 급락하고, 결국 제도권 금융의 이용이 사실상 원천 봉쇄된다고 한다. 


그럼에도 불구하고 대부광고 속에는 소비자 신용등급 하락에 대한 최소한의 경고문구 조차 없었으며, 연 66%에 달하는 고금리 문제나 광고 주체가 대부업체라는 사실을 소비자들에게 제대로 알리지 않았다. 현행 대부업체 광고에 대한 비판의 요체는 광고 내용상 과장의 소지가 많으며, 과소비와 금전만능주의를 조장할 우려가 있다는 점이다. 아울러 대부광고에 출연해 많은 비판을 받은 바 있는 정상급 연예인들 역시 공인으로서의 사회책임 의식이 결여되었다는 점이 부각되었다. 일반적으로 유명인 광고 모델은 소비자들에게 자신이 광고하는 제품에 대해 일종의 보증인 역할을 하게 된다. 이외에도 광고모델은 자신이 광고하는 제품에 대한 사용 의무가 있는 것인데, 과연 대부업체 광고에 출연하는 연예인들이 대부업체를 이용한 경험이 있는지, 또한 자신이 행하고 있는 광고 내용에 대해 얼마나 책임질 수 있는지 깊이 생각해 볼 문제이다. 


 


역기능을 보이고 있는 광고의 예로서 대부광고를 들어 보았지만 일반적으로 현대사회에 있어 광고에 가해지는 사회적 비판은 크게 세 가지로 대별된다. 첫째는 광고가 전하는 정보의 진실성 여부이다. 광고정보의 진실성이 결여됨으로써 허위, 기만, 오도, 과장, 사기, 미끼광고 등 다양한 형태의 불법광고가 양산되며, 이는 소비자들에게 직접적인 피해를 유발시킨다는 점이다. 둘째는 문화적인 문제이다. 광고 메시지가 신문이나 방송 등 대중매체를 통해 전달되기 때문에 광고 자체가 매스컴의 일부가 됨으로서 생기는 문제이다. 이러한 예로서 전통적 가치관의 파괴를 초래하는 광고, 여성의 상품화를 조장하거나 사회 특정집단의 왜곡된 인식을 조장하는 광고 등이 나타나게 된다. 셋째는 경제사회적인 문제의 야기로서 광고 자체가 과소비를 조장하며, 더 나아가 제품 구입비용을 인상시키는 문제 등이 여기에 해당된다. 


미국의 Colston Waren은 세부적으로 광고의 부정적 기능에 대해 다음과 같이 요약한 바 있다. 당치 않은 불합리한 가격을 강요한다. 정보를 주기보다는 소비자를 혼란하게 하며 제품의 올바른 특징을 알리지 않는다. 불성실한 광고로 윤리적 수준을 낮춘다. 뉴스를 왜곡하고 미디어를 타락시킨다. 많은 물자를 낭비하고 매스미디어를 즐길 즐거움을 빼앗는다. 정확한 의약품의 신속한 이용을 막는다. 지겨운 프로그램으로 부모들의 골치를 썩이게 한다. 사회를 유행이나 스타일이 지배하는 사회로 만든다. 소비를 조장한다. 독점을 조장한다 등이다.<출처: 조병량 외 공저(1998),『현대광고의 이해』, pp. 23~24.> 


물론 광고의 윤리문제는 일반 사회에서 통용되는 윤리문제와 밀접한 관계가 있다고 할 수 있다. 윤리가 모든 사회활동의 기본이 된다는 점을 생각해 볼 때, 광고윤리란 광고계에 직간접적으로 종사하고 있는 모든 사람들이 지켜야 할 기본 규범이라고 할 수 있겠다. 그러나 일반적으로 문제성 있는 광고에 대해서 광고주와 광고제작자, 매체사가 서로 책임을 전가하는 현상이 자주 나타나고 있으며, 우리나라의 경우 대체로 광고주만이 주된 비판의 대상이 되고 있다. 


그러나 만일 유력 매체에 실린 상가 분양광고를 믿고 계약금을 지불했다가 광고주가 도산한 경우 소비자들은 과연 어디에 하소연을 할 수 있을까? 바로 이러한 문제 때문에 이미 선진국에서는 광고주 뿐 아니라 광고 제작사와 광고를 내보낸 매체사에게 공동 책임을 묻고 있다. 실제로 1993년 일본 오사카 고법은 잡지광고에 잘못 나간 전화번호 때문에 시달림을 받은 피해자의 주장을 받아들여 광고주 뿐만 아니라 매체사에도 손해배상 책임을 물린 판결을 내려 화제가 된 바 있다. <출처: 日本新聞協會(1994),『新聞經營』第Ⅳ號, p.35> 이는 당시까지 기사로 인한 손해는 매체사에, 광고로 인한 손해는 광고주에게 책임을 물려온 종전의 관행을 깨뜨린 사건이었다. 





따라서 광고에 대한 소비자의 불신을 해소하기 위해 지켜야 할 원칙이 바로 광고의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility)이다. 광고의 사회적 책임은 ‘광고활동을 포함한 기업활동으로 인해 발생하는 사회 경제적 문제를 해결함으로서 기업의 이해 관계자 및 사회 일반의 요구와 기대를 충족시켜 주어야 하는 기업행위의 규범적 체계’로 정의된다. 그렇다면 광고를 둘러싼 이익과 갈등의 조화를 위해 광고의 사회적 책임 수행과 관련된 원칙은 무엇일까 광고에 대한 다양한 비판과 옹호의 논쟁들을 종합해 볼 때 대체로 다음과 같은 사회적 책임 요소를 이끌어낼 수 있을 것이다. 


첫째, 진실한 광고정보의 제공이다. 이는 광고가 전달하는 정보는 정확하고, 공정하고, 소비자의 구매의사 결정에 충분히 도움이 되는 적절한 것이어야 한다는 기준이다. 


둘째, 건전한 광고표현의 제공이다. 광고표현과 광고에 담겨져 있는 사회문화적 내용이 기존의 사회규범과 생활양식이나 사회가 지향하는 기준에 비추어 볼 때 건전한 것이어야 한다. 


셋째, 광고기회의 형평성 제공이다. 이는 할당된 광고자원을 이용할 수 있는 기회가 사회 구성원들에게 형평성에 맞게 부여되어야 한다는 뜻이다. 예를 들어 경제력이 우월한 대기업에 광고기회가 독과점 되거나 지배적인 사회집단만이 자신들의 주장을 광고할 수 있도록 우월적 지위가 부여되어서는 안 된다는 뜻이다. 


이러한 점에 근거해 볼 때, 지상파 방송3사가 대부광고를 중단한 것은 나름대로 의미있는 처신으로 볼 수 있겠다. 실제로 KBS와 MBC는 올 1월부터, SBS도 지난 5월부터 대부 광고를 전면 중단한 바 있다. 이들 지상파 3사는 지난해까지만 해도 심야시간대를 중심으로 대부광고를 방영해 왔으나 고금리의 대부광고에 대한 비판 여론이 커지자 경제적 손실을 감수하고 광고를 하지 않기로 결정했다. 방송 3사는 시청자의 반응이 부정적으로 나타나자 KOBACO에 대해 대부광고 영업중단을 요청했고, 방송광고자율심의기구에 대해서는 대부업 광고심의에 대해 보다 엄격한 심의기준을 적용해 줄 것을 촉구하기도 했다. 


최근 지상파 광고시장의 어려운 경영상황을 감안해 볼 때 의미있는 결정으로 판단되며, 이번 조치가 선진국과 마찬가지로 우리 역시 광고를 운반하는 매체가 광고의 역기능을 제어하는 일부 역할을 담당해야 한다는 의식 전환의 계기가 될 것으로 기대한다. 향후 광고의 역기능을 축소하고 순기능을 강화시키기 위해서는 광고제작 수준 뿐만 아니라 광고에 대한 소비자들의 이해 수준, 전반적인 사회문화의 수준, 규제 제도의 수준 등이 조화를 이루어야만이 총체적인 광고산업 발전과 아울러 소비자들이 신뢰하는 광고의 생산이 가능해질 것으로 본다. 


결론적으로 현대사회에 있어 광고란 필수불가결한 경제적, 사회적 활동으로 인식되고 있기 때문에 광고는 기업 발전에 기여하고, 소비자들에게 건전한 정보를 제공해야 하는 역할 외에도 소비자들에게 정신적 안정과 풍요로움을 줄 수 있는 역할도 담당해야 할 것이다. 이러한 광고인들의 적극적인 실천 노력이 뒷받침 된다면 광고에 대한 소비자들의 사랑을 회복할 수 있을 것으로 보이며, 광고산업 발전에도 크게 기여할 수 있으리라 기대된다.