[스크랩] [인터넷] 2004년 인터넷 광고 크리에이티브 변화 및 브랜딩 광고에 대한 전망 (I)

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“기억나는 인터넷 광고 있으세요?”

필자가 인터넷 광고를 처음 시작한 97년 이후 2004년 올해까지 인터넷 광고 AE 채용 시 빼 놓지 않고 꼭 물어보는 질문이다. “기억나는 TV 광고 있으세요?” 라는 질문엔 적어도 2개 이상은 술술 이야기 하는 응시자들이 “기억나는 인터넷 광고 있으세요?” 라는 질문엔 이내 고개를 갸우뚱 한참을 생각하곤 한다. 그나마 심사숙고 후 하나라도 나오면 다행이지만, 그나마 한 개도 못 나오는 경우가 대부분이다. 지원 분야가 인터넷 광고 AE 였음에도 불구하고...이러니 광고주 담당자의 입에서 “인터넷 광고, 효과 있나요?”라는 소리가 아직도 나올 수 밖에 없는 건 아닐까?

본 원고에서는 지난 몇 년간 인터넷 광고의 변화, 특히 크리에이티브적인 측면을 살펴보고자 한다.

국내 인터넷 광고의 본격적인 붐이 일었던 98년 이후 2004년 현재, 약 7년의 시간이 흘렀다. 인터넷 광고 역사 7년. 짧다면 짧지만, 하루가 달리 변하는 인터넷 환경에서의 7년은 어떻게 보면 엄청나게 길고도 긴 변화의 시간일 수도 있을 것이다. 1998년 약 700만명의 인터넷 사용자는 2004년 현재 3천만명을 넘어서고 있으며, 매체 이용 실태에서 신문을 넘어 제2의 매체 이용률(하루 10분 이상 사용하는 매체 이용자 비율:1위- TV(90%)>2위-인터넷(72%이상)>3위-신문(60%))을 보여주고 있다. 또한 이제는 인터넷 광고에 특별히 적합한 품목이 따로 없을 정도로 인터넷 광고가 거의 Media Mix에 필수가 되어가고 있다. 자본금 3천만원의 이메일 서비스로 시작한 모 사이트는 이제 인터넷 인구의 96%이상이 이용하고 있는 명실상부한 인터넷 포탈 사이트가 되어 버렸으며, 그 옛날 집집마다 책장 한 곳을 꽤나 차지하고 있던 백과사전 역할을 이제는 지식 검색이란 서비스가 독식하고 있다. 또한 동창 찾기 “ㅇ” 사이트, 동호회 “ㅍ” 사이트가 유행했다 사라 진지 이미 오래며, 디지털 카메라 이용자의 증가와 함께 2004년에 광풍처럼 번진 “ㅆ”사이트의 괴력을 누구나 한번쯤 느껴 보았을 것이다.  자, 그렇다면 이렇듯 급속한 변화의 중심에 있었던 인터넷 광고는 지난 7년간 어떤 변화가 있었으며, 그 변화의 핵은 무엇이었을까?

결론만 먼저 이야기 한다면 “변화”는 없었다고 해야겠다.

좀더 정확히 말한다면 “광고에서의 변화”는 높이 살만 하지만 “광고로서의 변화”는 거의 전무하다고 해도 과언이 아니라는 말이다.“광고에서의 변화”, “광고로서의 변화”… 이 무슨 말 장난인가? 할 사람들이 있을 것이다.

자, 먼저 “광고에서의 변화” 를 이야기해 보자. "광고에서의 변화” 로는 엄청난 변화 두 가지를 들 수 있다.

가장 큰 변화는 제작 기술의 변화이다.

gif 광고가 대부분이었던 98년 이후, 현재는 인터넷 광고의 99% 이상이 flash 기술을 이용, 제작되고 있다.일반적인 배너 광고 허용 용량이 12-13kb(모 사이트 초기의 경우 5kb인 경우도 있었다) 로 한정되어 있었던 인터넷 광고 초창기 시절, 1-2kb 초과되었다고 봐달라고 담당자들끼리 징징대던 일이 엊그제인데, 현재의 경우 100kb가 넘는 대용량 파일이 ‘Load Movie’ 기법을 이용, 버젓이 집행되고 있다. 덕분에 움직임이나 이미지의 때깔(^^) 등 배너 광고가 세련되어진 것만은 기정 사실이다. 더욱이 그 당시 꿈도 못 꾸던 TV CM (것도 30초짜리까지)도 인터넷상에 집행되고 있으니 이제 더 이상 용량 문제로 PT용 따로, 집행용 따로 만드는 수고는 없어졌다고 할 수 있다.

두번째는 광고 사이즈의 변화이다.

그나마 468*60 사이즈는 꽤 큰 편에 속했던 98년.  지금은 468*60 size variation의 경우, 그야말로 어떻게 내용을 꾸겨 넣을까? 고민하게 하는 천덕꾸러기 사이즈가 되어 버렸다. 일례로 이 원고를 쓰느라 매체별로 468*60 사이즈를 찾아보았으나 한둘 언론사이트를 제외하고는 거의 찾기조차 힘들 지경이었다. 이러한 것들은 “광고로서의 변화” 라기 보다는 “광고에서의 기술적인 변화”라고 할 수 있을 것이다.

자 다음은 “광고로서의 변화”, 즉 크리에이티브적인 측면들을 살펴보도록 하겠다.

2003년 이후 인터넷 매체들의 살아 남기 전략 덕분에 대용량, Big size 등 다양한 광고 패키지들은 끝임 없이나오고 있다. TI 광고라 불리 우는 전면 광고가 이제는 매체 초기 화면을 열면 으레 불쑥 튀어 오르고 있으며, 신문 광고 사이즈만한 그야말로 대형 사이즈 상품도 속속 선을 보이고 있다. 468*60이 일반적인 광고 사이즈였던 인터넷 광고 초창기 시절, 조금만 특이한(?) 광고를 집행하려고 하면 매체 눈치를 슬슬 봐야 했던 시절과는 달라도 너무나 다르다. 의도야 어찌 됐든 매체들의 고민 속에 등장한 신규 광고 패키지들은 대부분 “브랜딩 광고”라는 이름 하에 절찬리에 영업 되어지고 있다. 그러나 매체의 신규 광고 패키지를 못 따라가는 내용 없는 크리에이티브로 오히려 브랜딩에 역효과를 내고 있는 것은 아닐까 하는 걱정이 앞선다.

아래의 배너들을 좀 보자.

(특정 광고주와 아무런 연관이 없음을 먼저 이해해 주었으면 한다)


<이통사의 99년 집행된 이벤트 배너 광고.(gif)>


<통신사의 2004년 12월 현재 집행되고 있는 이벤트 배너 광고.(flash)>


<통신사의 2000년 집행된 이벤트 배너 광고.(gif)>


<인터넷 서점의 2004년 12월 현재 집행되고 있는 이벤트 배너 광고.(flash)>

98,99년 인터넷 광고 초창기 시절 집행된 광고와 2004년 현재 집행되고 있는 광고를 몇가지 모아 보았다.

배경, 소품(룰렛) 이벤트 내용까지… 큰 차이를 느낄 수 없을 것이다.(시간이 좀 더 있었다면 끝도 없이 찾아낼 수 있었을 텐데…) 단지 이전 광고의 경우 gif 기술로 제작되어졌다는 것과 2004년 현재 광고의 경우 flash로 제작되어 졌다는 차이뿐. 광고 허용 용량의 변화, 사이즈의 파괴로 광고 제작이 예전에 비해 상상도 할 수 없을 정도로 자유로워 졌음에도 불구하고 그 속 내용, 즉 크리에이티브적인 측면은 이렇듯 내세울 변화가 없었던 것이다.

과연 그 근본적인 이유는 어디에 있을까?

무엇보다 인터넷 광고 AE 및 디자이너의 전문성에 그 원인을 둘 수 있겠다. 인터넷 광고 대행사 AE의 경우, 매체에 대한 기본 지식으로 영업 전선에서 고군분투하는 사람들을 자주 본다. 그들 나름대로의 영업 노하우는 높이 살 만하지만, 광고 AE라면 기본적인 광고 지식은 갖춰야 하는 것이 아닐까? 영업맨이 아닌 마케팅, 광고에 전문 지식을 갖춘 인재들이 턱없이 부족한 현실이다.

또한 제작, 특히나 디자이너의 경우, 웹 디자인이라는 명목하에 사이트 제작 몇 하던 친구들이 광고를 주무르고 있지는 않은지…그들에게 전문 광고 카피, 독창적 크리에이티브를 바라는 것은 어쩌면 지나친 욕심일지도 모른다는 생각이 든다. 인터넷 광고는 IT 분야가 아닌 마케팅, 광고 분야라는 것을 잊어버리면 안될 것이다. “광고는 크리에이티브다”라는 말을 자주 한다. 당연히 인터넷 광고도 광고이며 그렇다면 “인터넷 광고도 역시 크리에이티브”인 것이다. 다음은 2004년 한해 동안 집행된 광고 중 크리에이티브적인 측면, 특히 브랜딩 측면에서 성공적으로 집행되어진 광고에 대한 이야기를 하고자 한다.

박은경 국장│DBM KOREA

출처 : 광고정보2

글쓴이 : linchpin 원글보기

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