[스크랩] 방송] 제대로 된 자극이라야 지각(perception)이 생긴다 - 서울여대 언론영상학과 권 혁렬 교수

당연한 얘기지만 성공한 광고들은 대부분 소비자의 마음과 생각을 이해하고 그들의 라이프스타일을 충분히 헤아린 광고들입니다. 플래닝의 기초에서부터 고객의 관점에서 출발하는 광고, 즉 아웃사이드 인(Outside-in Approach) 광고들입니다.소비자에 대한 통찰은 제품의 최종 선택자가 소비자이고 커뮤니케이션 목표에 대한 결과가 소비자에게 있다는 측면에서 보면 좋은 광고를 만들기 위해 무엇보다 중요하다는 점에 누구나 공감할 것입니다.소비자 통찰을 위해서는 소비자의 태도 형성에 대해서 생각할 필요가 있습니다. 일반적으로 사람들은 일상생활 중 매일매일 다양하고 수많은 자극에 접하게 되지만, 이 중 극히 일부의 자극만 받아들여 지각하게 되는데 이를 선택적 지각(selectivity of perception)이라고 합니다.


선택적 지각이란 외부에서 주어지는 자극 중에서 특정한 자극에 대해서만 선택적으로 반응하는 것을 말합니다. 어떤 것은 무시하고 또 어떤 것은 그냥 지나치면서 자신에게 노출되는 전체 자극 가운데 극히 일부만을 받아들여 지각하게 되는 것이죠.이것은 수많은 자극 중에서 소비자로 하여금 선택하여 지각하도록 하는 결정요인이 있기 때문인데 자극물 자체의 특성과 개인적 특성(개인의 욕구와 동기)을 말할 수 있습니다. 또 선택적 지각은 이밖에도 보거나 듣기 싫은 것은 가급적 회피하려는 지각적 방어(perceptual defence) 현상이 존재하기 때문에도 일어납니다. 이 지각적 방어는 기존 신념이나 태도를 위협하거나 반대되는 자극으로부터 자신을 보호하려는 일종의 심리현상입니다.


그러니까 지각은 자극물 그 자체의 성질에 의해서 영향을 받지만, 또한 개개인의 특성에 의해서도 영향을 받습니다. 개인적 특성으로는 동기, 욕구, 라이프스타일, 가치관 등이 있을 수 있습니다. 결론적으로 어떤 자극이 소비자에게 선택 받으려면 소비자 개인의 욕구와 동기 또는 가치관과 관련성이 높아야 한다는 것입니다. 그래서 소비자들의 선택적 지각에 광고물이 제대로 된 자극의 역할을 하려면 소비자들은 어떤 점에 주목(Attention)할까 하는 것에서 출발하는 것이 중요합니다. 소비자들은 어떠한 자극에 주의를 기울이고 있으며 그러한 자극에 어떠한 태도를 형성하는가를 규명해 보는 것역시 중요합니다. 즉 사람들이 자극을 어떻게 느끼고 지각하는가, 그리고 지각된 정보가 사람들에게 어떠한 영향을 미치게 하는가 하는 것을 이해할 필요가 있습니다.


광고를 심리학적 관점에서 보면 어떤 자극이 주의를 기울이게 하는가?, 어떤 자극이 흥미를 끄는가?, 광고 자극이 욕구를 움직이는 프로세스는 무엇인가?, 이것이 어떻게 해서 행동으로 나타나는가? 등에 관한 것들일 것입니다. 결국 이러한 질문들도 소비자의 관점에서 제대로 된 자극을 끌어내려는 노력에서 비롯되는 것이죠. 소비자의 통찰에서 만들어진 광고는 당연히 소비자의 선택적 지각을 일으키게 됩니다. 그런데 소비자의 관점에서 풀면 모든 광고가 소비자의 선택적 지각에 들어갈 수 있을까?하는 것은 생각해 볼 필요가 있습니다. 어떤 광고든 소비자를 생각 안하고 만든 광고는 없을 텐데 모든 광고가 소비자에게 다 지각되는 것은 아니기 때문이죠.
소비자 관점에서 풀려면 소비자를 제대로 알아야 합니다. 소비자는 흐르는 물과 같습니다. 늘 변화하고 있죠. 어제의 소비자가 다르고 오늘의 소비자가 다릅니다. 특별한 한시적 목적을 가진 광고가 아니라면 일부 소비자에게만 국한할 수 있는 메시지 제안은 피해야 합니다. 변화하는 소비자들이 공통으로 공감할 수 있는 최대공약수를 찾아내야 합니다. 소위 소비자들이 거부할 수 없는 독특한 제안을 해야 하는 것입니다. 


제임스 하긴스의 ‘필요할 때 꺼내 쓰는 결정적 아이디어 101(비지니스북스)’을 보면 ‘의인화 유추법’에 관한 이야기가 나옵니다. 자신을 현재 연구 중인 대상이나 문제라고 상상하고 해결이 될 수 있는 아이디어를 얻는 방법입니다. 1980년 질레트사는 샴푸를 개발하는 과정에서 이 ‘의인화 유추법’을 활용해 브레인스토밍을 했다고 합니다. 즉 내가 머리카락이라면 그 느낌과 생각이 어떨지를 상상해서 기술하고 아이디어를 찾아 나갔던 것이죠. 


"나는 매일 씻기는 건 정말 참을 수 없어!"


"헤어드라이어의 뜨거운 바람은 딱 질색이야!".... 등등


이러한 과정을 통해 만들어진 신제품이 바로 실킨스(silkience)라는 제품인데 모발의 다양성을 고려한 이 샴푸는 시판 된지 1년도 되지 않아 샴푸시장에서 총매출액이 10위권 안에 랭크되는 쾌거를 올렸다고 합니다.


앞의 얘기로 돌아가서 소비자들이 거부할 수 없는 독특한 제안이란 경쟁브랜드들 사이에서 차별화 되는 독특성이 있으면서 그것을 소비자가 인정해 줄 수 있는 것을 말합니다. 그러기 위해서는 철저하게 소비자의 관점으로 감정을 그려 나가보아야 합니다. 그래서 소비자와 경쟁력 있는 일대일 커뮤니케이션을 이루는 것이 중요합니다. 주어진 제품에 대하여 사용하는 사람을 상정하고 그 사람은 이 제품을 사용하면서 어떤 느낌을 가지게 될까를 생각해 보아야 합니다. 보는 사람들이 이런 기분이 들었으면 좋겠다. 이렇게 돼주었으면 좋겠다 ... 라고 보는 사람의 반응을 상정하고 소비자가 중요하게 생각할 수 있는 자극을 제안하는 것이 필요합니다. 앞의 질레트의 예처럼 화장품이면 피부의 입장, 세탁기면 빨래의 입장, 아파트면 사는 사람의 입장이 되어보고 그 중에서 소비자의 선택적 지각이 될 수 있는 특별한 자극을 고안하는 것입니다. 


수많은 아파트 브랜드 광고 중에 아주 쉽게 소비자에게 자극을 주는 광고가 있습니다. 대우건설의 푸르지오 입니다.(중국 상해 신천지 거리. 모델 김남주의 시선에 占(점)이라고 쓰여 진 간판이 보입니다. 안으로 보이는 것은 수염이 풍성한 노인이 한 여인의 새(鳥)점을 치는 모습. 호기심이 가득 찬 표정으로 점집 안을 들여다보던 김남주는 아무 일 없었다는 듯이 이내 돌아서서 거리를 걷기 시작합니다. 화면이 바뀌면 세련된 아파트 내부의 모습이 보여 지고 여유롭게 음료를 마시고 있는 김남주가 확신에 찬 미소와 함께 “두고 보세요” 라고 말합니다.)

COPY : 운명이나 점괘는 믿지 않습니다.
그녀는 자신의 선택을 믿습니다. "두고 보세요.” 푸르지오

지금 전파를 타고 있는 수많은 광고 중에서 단연 눈에 많이 띄고 있는 광고가 아파트 광고입니다. 경기는 불황이라지만 아파트의 광고 시장은 치열하기까지 합니다. 웬만한 사람들은 아파트 브랜드를 일일이 기억하기 힘들뿐더러 브랜드와 메시지를 연결시켜 기억하기에는 더더욱 어려울 거라는 생각이 듭니다. 그 수많은 브랜드들이 소비자의 주목을 끌기 위해서 경쟁을 벌이고 있는데 과연 돈들이고 노력한 만큼 소비자의 자극을 불러 일으켜서 선택적 지각에 진입했는지 궁금합니다. 브랜드만 바꾸면 소구 메시지는 비슷비슷한 광고들도 많이 보입니다. 또 어떤 광고는 지금 소비자에게 저 메시지가 필요할까? 하는 생각이 드는 광고들도 꽤 있습니다. 어떤 브랜드들은 여태 잘해오다가 왜 저러지? 오히려 옆길로 새는 것이 아닌가 하는 의구심이 드는 광고들도 있습니다. 물론 모두 제 개인적인 생각입니다.


푸르지오는 <자신의 선택> - <두고 보세요> - <푸르지오>로 연결되는 메시지로 소비자의 마음을 파고들고 있습니다. 사람이 평생 살면서 아마 몇 번은 집을 사게 될 텐데, 집을 살 때 소비자가 생각하는 것은 무엇일까요? 또 가장 듣고 싶은 말은 무엇일까요? 그래서 광고에서 소비자를 움직일 수 있는 말은 무엇일까요? 아마 지금 나의 선택이 얼마 후에는 높은 가치로 되돌아올 수 있는 말, 투자 확신을 불러일으킬 수 있는 말 아닐까요?


푸르지오가 전하는 “자신의 선택과 두고 보세요”는 그러한 소비자들의 마음을 꿰뚫고 있는 것 같습니다. 그래서 많은 아파트 브랜드들 중에 눈에 띄는 자극이 되고 선택적 지각이 될 것 같습니다

권 혁 렬│서울여대 언론영상학과 겸임교수

 

 

출처 : 광고정보2

글쓴이 : linchpin 원글보기

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