心 스틸러 (마침내 마음을 여는 열쇠를 얻다) - SHad 이현종대표

<心 스틸러>

 - 마침내 마음을 여는 열쇠를 얻다 -

이현종 지음

㈜도서출판 이와우. 224쪽

우리나라에서 가장 많은 성공 광고캠페인을

설계하고 만든 광고인이 쓴

세상과 사람에 대한 통찰,

일상에서의 특별한 사인들에 대한 보고서

 

 

 

LG계열 광고회사 HS애드의 이현종 대표CD(Creative Director, 크리에이티브 디렉터)는 LG생활건강 ‘엘라스틴 했어요’ 캠페인, LG명화 캠페인 등 LG하면 떠 오르는 명(名) 광고 캠페인부터, LG OLED TV 캠페인, LG전자 G 브랜드 런칭 광고 등 최근 LG의 하이엔드 제품 광고까지 오랜 기간 LG 제품의 광고를 책임져왔다. LG브랜드 뿐만 아니라 국내 최초의 닉네임 마케팅으로 기억되는 배스킨라빈스 닉네임 캠페인, 워킹운동과 워킹화의 대중화를 이끈 프로스펙스 W 캠페인, 젊은날의 연가와 같았던 올림푸스 ‘마이 디지털 스토리’ 등 우리나라에서 가장 많은 성공캠페인을 직접 설계하고 만든 사람 중 한 명이다.

 

그런 그가 지난 25년간 광고인으로서 들어왔던 ‘도대체 사람들을 움직이게 하는 것은 무엇일까’라는 질문에 대한 대답을 <心 스틸러>라는 책을 통해 아낌없이 풀어냈다. 기발한 생각이란 결국 늘 내 곁에 있었지만 미처 보지 못했던 것들이라는 깨달음은 이 책을 통해 얻을 수 있는 덤이다.

 

2007년도에 선보였던 LG 기업PR 명화 캠페인 광고는 동서양의 명화에 LG계열사 제품을 PPL형식으로 배치시키는 이색적인 기법으로 많은 사람들에게 사랑 받았던 광고이다. 이현종 HS애드 대표 CD는 <心 스틸러>에서 명화 캠페인은 일종의 놀이, 유희를 통해 탄생한 광고라고 설명했다. 광고의 기본적인 속성은 말도 안 되는 결합을 통해 말이 되게 만드는 것이며, 낯선 사물과 이미지들의 재배치를 통해, 원래 가지고 있던 의미가 더 이상 그 의미로서 존재하지 않도록 사람들이 가진 질서를 흩뜨리고 부정하고 재구성하는 놀이를 통해 탄생했다는 의미이다.

 

이현종 대표CD의 또 다른 대표작 중 하나인 LG생활건강 ‘엘라스틴 했어요’ 캠페인은 지금까지 그렇게 보아왔던 것에, 지금까지 그렇게 생각해 왔던 것에 물음표를 던지는 부정(不定)에서 출발해 성공했다고 밝혔다. 엘라스틴은 샴푸가 아니라고 말하는 부정의 과정을 통해 ‘머리는 피부다’라는 그때까지 한번도 바라보지 않은 관점이 탄생했으며, 엘라스틴 캠페인이 시작됐다는 것이다. ‘엘라스틴 했어요’라는 카피는 샴푸가 아니라 화장품이라는 전략에 방점을 찍는 에센스였으며, 머리는 ‘감다’라는 동사가 맞지만 화장은 ‘하다’라는 동사가 어울리기 때문이었다는 설명이다.

 

배스킨라빈스 닉네임 캠페인의 경우 이현종 대표CD가 아이스크림 이름을 영화 제목으로 지어보자고 제안하기도 했다. 그렇게 탄생한 아이스크림명이 ‘엄마는 외계인’, ‘아이엠샘’, ‘바람과 함께 사라지다’ 등이었다. 책에서 비하인드 스토리를 밝히기도 했는데, ‘엄마는 외계인’의 경우 아이들이 ‘엄마는 외계인’이라고 장난스럽게 부를 수 있는 일종의 쾌감 같은 것이 있지 않을까 해 탄생했으며, ‘아이엠샘’의 경우 광고심의 과정에서 불필요한 사투리 사용조항에 걸려 방송되지 못할 뻔했던 사연이 있었으나, 다행히도 촬영장소가 경상도 지역이라는 것이 입증돼 무죄방면 되었다. 

 

 

이현종 대표CD는 재미있으면 하고 재미없으면 하지 않는 것이 일을 잘 하는 방법이라고 말할 정도로 재미즘(zamism)을 신봉하고 있기도 하며, 재미있게 일을 하려면 확신을 경계하고 모든 가능성을 열어두어 여러 사람들의 생각 속을 헤매면서 돌아다니는 것을 좋아해야 한다고 말한다. 자신만의 생각의 감옥 속에 갇혀 있기 때문에 답답해지고 길도 보이지 않고 때로는 자가당착에 빠져 자기 말을 못 알아 듣는다고 자신 뿐 아니라 모두를 재미없게 만든다는 것이다.

 

재미즘(zamism)에 빠져 산 결과로 이현종 대표CD는「소비자가 뽑은 좋은 광고상」대상 7회 수상, 「대한민국 광고대상」대상과 금상을 수 차례 수상하고 뉴욕 페스티벌, 애드페스트, 스파이크 아시아 등 국제 대회에서도 광고상을 휩쓸며 명성을 얻었고 각종 광고제의 심사위원을 역임하기도 했다.

 

현재는 HS애드의 대표 CD(Creative Director)로서 광고제작 일선에서 뛰는 한편, ‘Over The Rainbow(오버더레인보우)’ 사업부를 주도적으로 조직해 ‘광고적 상상력으로 신제품을 만들고 광고까지 하는’ Productising(프로덕타이징)의 시대를 주장하며 광고회사의 새로운 비즈니스 모델을 개척하는 실험을 하고 있다. 이러한 실험은 이현종 대표 크리에이티브 디렉터가 과거 LG생활건강 후(后) 브랜드가 세상에 모습을 드러낼 수 있도록 궁중한방이라는 제품 컨셉과 브랜드명, 광고까지 모두 도맡았던 경험이 기초가 됐다.

 

 

 

저자 소개 : 이현종 HS애드 대표CD

 

1988년 LG 애드에 입사, 카피라이터를 시작으로 웰콤 부사장, 와이즈벨 사장, HS Ad(구 LG Ad) CCO(Chief Creative Officer), 현재는 HS Ad 대표 CD(Creative Director). 「소비자가 뽑은 좋은 광고상」대상 7회 수상,「대한민국 광고상」대상과 금상을 수차례 수상하고 뉴욕 페스티벌, 애드페스트, 스파이크 아시아 등 국제대회에서도 은상, 동상 등을 수상하며 심사위원을 역임하기도 했다. ‘엘라스틴 했어요’ 캠페인, 올림푸스의 ‘마이 디지털 스토리’ 캠페인, LG 명화 캠페인, 배스킨 라빈스 닉네임 캠페인, 프로스펙스 워킹화 캠페인 등 우리나라에서 가장 많은 성공 캠페인을 직접 설계하고 만든 사람 중의 한 사람으로 손꼽힌다. 다수 언론에 기고되고 있는 그의 따뜻하면서도 특유의 감각적인 글은 많은 독자들로부터 사랑받고 있다. 이번 『심 스틸러』는 무엇이 사람의 마음을 움직이는가에 대한 그의 광고 생활 25년간의 관찰과 통찰의 세계를 총 정리한 책이다.

 

책 속에서

 

광고는 어떤 관점에서 잊히지 않는 의미를 만들어내는 일이다. 아무것도 아닌 것을 특별한 것으로 만들기이며, 보이지 않던 것을 보이게 만들기이며 어제까지 아무 관계도 없던 것들을 지금부터는 없어선 안 될 관계로 만드는 일이다. 그런 점에서 ‘인간 존재를 핵심적으로 관통하는 것은 권력의지도 아니고 쾌락의지도 아니고 바로 의미의지이다’라고 말한 빅터 프랭클Viktor Frankl의 통찰은 의미심장하다. 사람이 산다는 것은 ‘의미’를 산다는 것이다. _p.15

 

 

사실 단순화한다는 것은 본질을 보자는 얘기고 본질을 보다 보면 오히려 큰 길이 보인다. 광고를 하면서 가장 먼저 배운 것이 바로 이 단순화에 관한 문제다. 광고주들은 하고 싶은 말이 너무 많다. 그도 그럴 것이 자기 새끼인데 얼마나 예쁘겠는가? 그리고 광고란 것이 한두 푼 쓰는 것도 아니고 하고 싶은 말 다하고 싶은 것이 인지상정이다. 그래도 참아야 한다. 버릴 때 얻는 법이다. _p39

 

급기야 나는 아주 긴 카피의 광고를 만들었다. 카피라기보다는 팬들에게 보내는 일종의 편지라고 해야 맞을 것 같은, 어떻게 보면 평범했다. 그냥 미안한 마음, 그리고 더 잘하겠다는 마음을 솔직하게 담고 싶었고, 거기엔 어떤 가식이나 치장이 있을 수 없었다. 그런데 광고의 반향은 의외로 뜨거웠다. 홈페이지에는 광고에 관한 댓글이 줄을 이었는데 대부분이 울컥했다는 내용, 위로받았다는 내용이 주를 이뤘다. 내 마음도 찡해졌다. 마음과 마음이 통했다는 얘기다. _p51

 

드디어 정답보다는 오답을 만들 때가 된 것이리라. ‘생활이 예술이 된다는 것’ 편에 장난을 치고 싶어졌다. 그러고는 우리 이웃들의 집에 TV가 있고 화장품이 있는 것이 뭐 그리 흥미롭겠냐며, 투덜댔다. “고흐의 감자 먹는 사람들 있잖아. 그 사람들 부엌에 전자레인지 하나 놓지. 그게 훨씬 재미있잖아.” 광고의 기본적인 속성은 말도 안 되는 결합을 통해 말이 되게 만드는 것이다. 매일 보는 현실을 보고 흥미를 가질 사람은 없다. 그때 우리에게 필요한 것은 상상력이다.  _p61

 

우리의 상상력이 뿌리를 내려야 할 곳은 여전히 인간의 깊은 욕망 속이어야 한다. 인간의 오욕칠정五慾七情은 그대로이며 단지 시대마다 다른 옷을 입고 다른 스타일로 꿈틀댈 따름이다. 오늘 본 백화점 진열대의 모든 상품은 결국은 오늘 내 욕망의 분신들이다.  _p96

 

그 길은 카메라는 카메라고, 본질은 기억의 저장고며, 인간은 추억을 먹고 산다였으니 청개구리도 이런 청개구리가 없었다. 차별화라는 말은 어떻게 보면 사실 쉬운 말이다. 트렌드의 반대쪽을 보면 된다. “요즘엔 다들 하얀색 차를 몹니다”라고 누가 말하면 까만색 차를 몰면 된다. 그런데 이게 겁난다. 사람들은 무리에 속해 있을 때 안정감을 느끼는 법이니까. 니체의 말대로 균질화는 대중사회의 선善이다. 하지만 그냥 차별화를 위한 차별화가 아니라 그것이 본질에 기반을 두고 있다면 용기를 낼 필요가 있다. 이때는 승부수가 될 수 있기 때문이다. _p98

 

늘 그렇지만 무언가 애지중지 몰입해서 보면-마치 세상에 태어나서 처음 보는 것처럼- 안 보이던 것들이 보인다. 불규칙하게 펼쳐져 있는 아무것도 아닌 직선들이 어느새 말을 걸기 시작했다. 잠자리 한 마리가 전선 사이를 지나가고 있는데, 어라, 가로 세로 뻗어 있는 전선이 잠자리의 모양과 비슷한 것이 마치 커다란 잠자리 같았다. 이리저리 고개가 아플 정도로 전선줄만 보다 보니 모든 전선줄이 다 그렇게 이야기가 있는 것 같아 보였다.  _p139

 

사실 거의 모든 광고를 잘 보면 작든 크든 다 이런 부정이 들어 있다. 선택의 준거를 바꾸는 일이기 때문이다. 맥주의 맛은 보리가 아니라 물이 결정한다고 하거나, 침대는 가구가 아니라 과학이라고 얘기하는 것이다. 소형차를 팔아야 할 땐 ‘Think small’이라고 말하며 작은 것이 아름답다고 주장하는 것이고, 옷을 팔 땐 은근슬쩍 이렇게 입는 게 트렌드라며 당신의 촌스러움을 꾸짖는 것이다.  _p144

 

그러기 위해선 이기심을 건드려야 할 때도 있고 자존심을 건드려야 할 때도 있고 두려움을 건드려야 할 때도 있다. 눈물에 호소해야 할 때도 있고 웃음에 호소해야 할 때도 있고, 가슴에 편지를 써야 할 때도 있고 머리에 편지를 써야 할 때도 있다. 경쟁사를 열 받게 만들어 싸움의 판을 유리하게 만들어야 할 때도 있고, 프레임 싸움을 통해 판을 이동시켜야 할 때도 있다. 모든 것이 설정한 목표를 달성하기 위함이다. 정답은 없다. 오히려 최고의 논리는 상황 논리다. _p194

 

아이디어란 열린 마음에서 나온다. 내 가슴은 광장이어야 하고 내 머리는 놀이터여야 한다. (이건 사람 좋다는 소리하고는 다르다. 사람으로서는 오히려 나쁜 사람일 수도 있다.) 수많은 생각과 이미지를 거침없이 받아들이고 그것들이 내 안에서 마음껏 뛰어 놀게 해야 한다. 하등의 관계없는 방법으로 융합했다 분열하기를 반복해야 하며, 이 생각과 저 생각이 연결되는 것을 즐기고, 그러다 그 생각들을 결혼시켜 그럴듯한 아이를 만들어 세상에 내놓는 일을 내 일로 생각해야 한다. 그런 의미에서 삼류는 베끼지만 일류는 훔친다고 말한 피카소는 아주 영리한 크리에이터임에 틀림없다. _p217

차례

 

프롤로그. 세 가지 힘

 

1장. 의미의지, 인간을 관통하는 핵심

 

2장. 감정을 다루는 기술

 

3장. 왜 아트를 범하는가

 

4장. 본질로 승부하라

 

5장. 자잘하게 봐야 보이는 것들

 

6장. 세상에 태어나 처음 본 것처럼

 

7장. 삐딱하게

 

8장. 루키즘은 시대의 종교다

 

9장. 운명의 힘

 

10장. 재미즘의 나라

 

마치며. 내가 만난 아주 사소하지만, 특별한 사인Sign들에 대한 보고서

 

 

 

지은이 : 이현종

펴낸곳 : 도서출판 이와우

가  격 : 15,000원  |  출간일 : 2015년 2월 2일

판  형 : 140 * 215mm  |  페이지 : 224쪽

ISBN : 978-89-98933-06-7 (03320)

분  류 :

자기개발 > 창조적 사고

경제경영 > 마케팅/세일즈
문학 > 에세이